atrapa.net | K.O.C.

reklama podprogowa działa

W jednym z barwniejszych odcinków serialu o poruczniku Columbo[1], czarny charakter (diaboliczny naukowiec-psychomanipulator) wstawia do filmu oglądanego przez ofiarę krótką sekwencję, zbyt krótką, by mogła zostać świadomie odebrana przez oglądającego. To osławiona stymulacja podprogowa - choć ofiara nie była świadoma wstawki, posłusznie poddaje się zawartej w niej sugestii i opuszcza salę projekcyjną, by zaspokoić pragnienie wywołane przez podprogowy obraz. Właśnie wtedy morderca zabija, podczas gdy jego nagrany na taśmę głos komentuje dalej film, co daje doskonałe, wydawałoby się, alibi.

Reklama podprogowa ma wywierać wręcz hipnotyczny wpływ, widz nie może się oprzeć zawartej w niej sugestii. Zwykle w tym kontekście wspomina się "eksperyment" niejakiego Jamesa Vicary'ego, który w 1957 do wyświetlanego w kinie filmu sekretnie wmontował eksponowane bardzo krótko napisy "Jedz popcorn" czy "Pij colę". Efektem miał być znaczący wzrost sprzedaży zasugerowanych produktów spożywczych. Wydarzenie to zapoczątkowało antypodprogową histerię.

Ostatecznym argumentem za skutecznością reklamy podprogowej ma być obowiązujący w wielu krajach prawny zakaz stosowania tej metody wpływania na widza.

Na szczęście (albo niestety, jak kto woli) reklama podprogowa jest nieskuteczna i jej stosowanie jest z praktycznego punktu widzenia kompletnie bezsensowne.

Zacznijmy od początku, czyli od J. Vicary'ego: eksperyment z 1957 roku (który rzekomo trwał pół roku i w którym miały brać udział tysiące widzów) to lipa, Vicary przyznał się do mistyfikacji w wywiadzie dla czasopisma Adertising Age udzielonym w 1962 roku. Faktycznie, nie istnieje żadne dokładne sprawozdanie z eksperymentu, wielokrotne próby powtórzenia mitycznego eksperymentu kończyły się zawsze wynikiem negatywnym.

W ciągu kilkudziesięciu ostatnich lat psychologowie przeprowadzili wiele doświadczeń nad perswazją podprogową. Okazało się, że bodźce podprogowe mogą wywierać na odbiorcy pewien (raczej ograniczony) wpływ. Na przykład w jednym z eksperymentów pokazano, że podprogowa prezentacja fotografii osób obdarzonych autorytetem i wyrażających dezaprobatę może prowadzić do obniżenia samooceny nieświadomego widza. Takie wyniki mają jednak niewiele wspólnego z reklamą podprogową i jej rzekomym hipnotycznym wpływem. Wykorzystanie bodźców podprogowych poza laboratorium, w reklamie jest praktycznie niewykonalne ze względu na rozliczne przeszkody i ograniczenia: próg percepcji jest różny dla różnych odbiorców (co utrudnia zastosowanie perswazji podprogowej w przypadku masowej widowni), odbiorca powinien być w pełni skoncentrowany na źródle bodźców, parametry techniczne odbiornika i odległość widza od ekranu muszą być precyzyjnie ustalone, bodźce podprogowe nie mogą zmusić odbiorcy do działania wbrew swojej woli, ich działanie jest ograniczone.

Reklama podprogowa po prostu nie działa, specjaliści od reklamy znają skuteczniejsze sposoby wpływania na konsumenta. Trzeba odróżnić perswazję podprogową od (czasami dość perfidnych) sztuczek wykorzystujących ociężałość umysłową odbiorców. Na przykład, jeśli aktor grający lekarza w popularnym serialu zachwala medykamenty w reklamówce, to wystarczy chwilą zastanowienia, by zdać sobie sprawę, że mamy do czynienia z absurdalnym odwołaniem się do autorytetu "lekarza". Większość telewidzów nie ma jednak czasu na tę "chwilę" i przechodzi nad taką niedorzecznością do porządku dziennego. Wykorzystanie bezmyślności widza to nie to samo co zastosowanie bodźców podprogowych, w końcu oglądający wie, co widzi.

Nagie fakty nie obniżają czujności antypodprogowych aktywistów. W 1996 roku poseł Juliusz Braun w liście do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji twierdził że, "w jednej z reklam kosmetyków emitowanej przez Telewizję Polską pojawia się na poziomie podprogowym logo konkurencyjnej telewizji komercyjnej". Zarzuty się nie potwierdziły, a cała "afera" skończyła się na oficjalnych przeprosinach ze strony posła. Innym razem doszukiwano się ukrytej reklamy podprogowej w reklamówce polskiego operatora telefonii komórkowej, otóż tło akustyczne tej reklamówki puszczone w zwolnionym tempie okazało się być zachętą do... kupowania karmy dla kotów. Twórcy reklamy tłumaczyli się pomyłką w montażu, ale niektórzy doszukiwali się w tym diabolicznych zamiarów. (Swoją drogą, co jeśli ktoś nie ma kota? Czy ktoś taki poczuje nieprzepartą chęć samodzielnego skonsumowania kociego przysmaku?) Trzeba jednak ostrzec, że z tego kocio-telefonicznego miszmaszu zdano relację 1 kwietnia i pewnie tego dnia powinniśmy obchodzić Światowy Dzień Reklamy Podprogowej.

Oczywiście zdarzają się jednostki na tyle nierozgarnięte, by sięgać po reklamę podprogową. Na przykład w Rosji lokalna telewizja ATN do jednej z nadawanych reklamówek wkleiła kilka razy planszę z napisem "siedź i oglądaj tylko ATN". Wot, malcziki myśleli, że odkryli formułę na reklamowe perpetuum mobile.

[1] Właśnie tak: "Columbo". Nazwisko policjanta jest notorycznie przekręcane na "Colombo".

przykłady

[...] tzw. reklama „podprogowa”. Najbardziej popularnym chwytem tego rodzaju, stosowanym w telewizji i kinie, jest montaż kadrów poniżej 5 klatek, niedostrzegalny dla świadomości, odbierany natomiast przez podświadomość. Reklama taka może dowolnie manipulować odbiorcą. [źródło]

minibibliografia

Komentarze czytelników [9]